La apuesta de 1.000 millones de dólares de The Trade Desk: ¿Pueden los paquetes impulsados por IA finalmente resolver el dilema de datos de la publicidad?
La Apuesta de 1.000 Millones de Dólares de The Trade Desk: ¿Podrán los Paquetes Impulsados por IA Solucionar por Fin el Dilema de los Datos en la Publicidad?
El gigante de la tecnología publicitaria de Ventura presenta Audience Unlimited, un audaz plan para reconfigurar cómo los anunciantes compran datos de terceros. Los proveedores podrían perder influencia, pero los anunciantes ganarían una vía más barata y sencilla hacia campañas mejores.
VENTURA, California. — The Trade Desk apuesta fuerte por solucionar una de las frustraciones más persistentes de la publicidad digital: el alto coste —y la baja confianza— de los datos de audiencia de terceros.
El lunes, la plataforma de demanda (DSP) que cotiza en bolsa lanzó Audience Unlimited, un paquete impulsado por inteligencia artificial (IA) que agrupa segmentos de audiencia a tarifas planas en lugar de los habituales precios a la carta. Piénselo como un Costco para datos publicitarios, con aprendizaje automático incorporado para calificar qué conjuntos de datos son realmente importantes para una campaña. El sistema está programado para su lanzamiento completo a principios de 2026 y marca el cambio más audaz de The Trade Desk desde que lanzó su plataforma Kokai AI hace dos años.
Para los anunciantes, la medida promete alivio de lo que durante mucho tiempo se ha sentido como una paradoja. Los datos de terceros mejoran el rendimiento de forma fiable, sin embargo, las marcas dudan en utilizarlos a gran escala debido al coste y a un ROI inestable. Algunos estudios muestran que los grandes anunciantes gastan hasta el 20% de sus presupuestos de medios en tarifas de datos cuando recurren a segmentos externos. Eso es un recargo importante en un negocio donde cada punto porcentual cuenta.
Dos Modos, Dos Mentalidades
The Trade Desk no solo está ajustando los precios; está rediseñando cómo los compradores interactúan con su plataforma.
En Modo Rendimiento, los datos se vuelven efectivamente gratuitos. Los anunciantes ceden el control táctico a la IA de The Trade Desk, que gestiona las pujas, la asignación de presupuestos y la optimización en tiempo real. Los profesionales del marketing siguen estableciendo la estrategia, pero la plataforma ejecuta las acciones.
En Modo Control, los compradores mantienen firmemente las riendas. Gestionan las campañas manualmente, mientras que los costes de los datos aparecen como un pequeño recargo —aproximadamente el 3,3% o el 4,4% del gasto por impresión—. La IA sigue ofreciendo consejos, pero no toma la decisión final.
La contrapartida es obvia. Los datos "gratuitos" tientan a los anunciantes hacia la automatización, donde los costes de cambio aumentan y The Trade Desk afianza su control sobre el flujo de trabajo. Mientras tanto, el Modo Control protege a los operadores tradicionales que aún desean los botones y diales.
"Podemos asegurar precios al por mayor para los datos y trasladar esos ahorros a los anunciantes", dijo Samantha Jacobson, directora de estrategia, en el anuncio. "Nuestra IA les ayuda a entender qué fuentes son relevantes, para que no malgasten su gasto".
El Rompecabezas Contable de Wall Street
La estrategia tiene sentido para los anunciantes. ¿Para los inversores? Es complicado.
The Trade Desk declara sus ingresos netos de costes de terceros, como medios y datos. Esto significa que un mayor uso de datos no siempre infla los ingresos brutos GAAP —a menos que esas ventas también impulsen más tarifas de plataforma o gasto publicitario que fluya a través de sus canales—.
Lo que los inversores realmente observan es la "tasa de comisión" (take rate), esencialmente la parte del gasto bruto que The Trade Desk retiene. Históricamente, esta ha rondado el 20%. La gran pregunta de Audience Unlimited es: ¿puede el empaquetamiento elevarla sin dañar los márgenes?
El Modo Rendimiento levanta sospechas. Si The Trade Desk paga a los proveedores pero no cobra nada a los compradores, ¿cómo se refleja eso en los libros contables? Si la empresa empieza a tratar los datos como inventario propio, la volatilidad de los márgenes podría aparecer, incluso si el flujo de caja se mantiene estable.
Los Proveedores Pierden Poder de Fijación de Precios
Para los proveedores de datos, Audience Unlimited tiene dos caras. Empresas como Dstillery y LiveRamp celebraron públicamente el lanzamiento, sabiendo que decir no podría significar perder el acceso a un canal de demanda crítico.
Pero la verdad es menos halagüeña. Audience Unlimited aplanará el mercado. En lugar de cobrar recargos por datos "premium", los proveedores serán calificados por la IA e incluidos en un paquete. Podrían vender más volumen, pero con márgenes más estrechos. Los actores más pequeños sin escala podrían tener dificultades para sobrevivir.
Es una historia conocida. Spotify cambió la música con pagos por stream. Costco reestructuró el comercio minorista con ofertas al por mayor. En cada caso, los proveedores cambiaron el poder de fijación de precios por volumen, mientras que la plataforma se embolsó la ventaja a largo plazo.
El Momento No Es Accidental
¿Por qué ahora? Observemos a la competencia.
La DSP de Amazon está en auge, registrando un crecimiento del 22% en ingresos publicitarios este año, ayudada por una alianza con Roku que desbloquea el inventario de televisión conectada (CTV) y datos a nivel de hogar. Para finales de 2025, Amazon tendrá capacidades de identidad en CTV inigualables.
Mientras tanto, Google sigue arrastrando los pies en la eliminación progresiva de las cookies de terceros, dejando incierto el despliegue de su Privacy Sandbox. Eso da a sus rivales una ventana para perfeccionar sus soluciones de identidad.
The Trade Desk necesita un contragolpe. Audience Unlimited lo es: hacer que los datos externos sean más baratos, inteligentes y transparentes que los sistemas cerrados que Amazon y Google guardan con tanto celo.
Un Mercado que se Enfría
Esto no se trata solo de rivalidad. El propio mercado de publicidad digital se ha enfriado a finales de 2025. Con los aranceles globales en los titulares y los anunciantes ajustando sus presupuestos, las previsiones de crecimiento se han suavizado. Las propias ganancias de ingresos de The Trade Desk —un 19% en el segundo trimestre y un 14% estimado en el tercero— decepcionaron a Wall Street e hicieron caer fuertemente sus acciones.
Audience Unlimited no solucionará eso de la noche a la mañana. Es una jugada para 2026, una apuesta a que los anunciantes seguirán los resultados más que los logotipos corporativos. Si las campañas que utilizan la IA de Kokai y los datos empaquetados ofrecen un mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) que las de Amazon o Google, los presupuestos les seguirán.
Perspectivas para los Inversores: Un Juego a Largo Plazo, No una Victoria Rápida
Los analistas ven la medida como estratégicamente audaz pero financieramente retrasada. Los programas piloto que se ejecutarán a finales del próximo año serán cruciales. Si muestran un menor coste por adquisición (CPA) y un mejor alcance, 2026 podría traer una ola de adopción.
Factores clave a observar:
- Qué tan rápido los anunciantes adoptan el Modo Rendimiento sobre las campañas manuales.
- Si las herramientas de IA agrupadas superan realmente a las rivales en coste y eficiencia.
- La letra pequeña de los contratos con los proveedores, especialmente sobre cómo se pagan los datos "gratuitos".
La competencia sigue siendo feroz. La escala autenticada de CTV de Amazon, los experimentos de Google con Sandbox y las redes de medios minoristas que refuerzan sus barreras, todo ello reduce el margen de maniobra de The Trade Desk. Su capacidad para mantener los márgenes estables mientras transita a este nuevo modelo determinará si Audience Unlimited se convierte en un avance o simplemente en otro experimento costoso.