La Apuesta del Protocolo: OpenAI Impulsa ChatGPT Hacia el Comercio Electrónico con Pago Instantáneo
El audaz movimiento de OpenAI para integrar las compras dentro de su asistente de IA podría transformar la forma en que cientos de millones de personas compran en línea, planteando nuevos desafíos para Amazon, Google y las plataformas que conectan a vendedores con compradores.
San Francisco — Las compras en línea acaban de recibir una sacudida. Hoy, OpenAI lanzó una función llamada Pago Instantáneo que permite a los usuarios de ChatGPT pasar de "¿Qué debería comprar?" a "Pedido confirmado" sin salir nunca del chat. En lugar de enviarte a Amazon, Etsy o Google, el asistente ahora maneja la transacción por sí mismo. Ese cambio puede parecer sutil, pero los analistas advierten que podría reordenar la dinámica de poder entre consumidores, vendedores y los gigantes tecnológicos que los intermedian.
El lanzamiento comienza a pequeña escala. Los compradores estadounidenses ahora pueden comprar directamente a vendedores de Etsy dentro de ChatGPT. Más de un millón de comerciantes de Shopify –incluidas marcas como Glossier, SKIMS y Vuori– se están preparando para seguir el ejemplo. Sin embargo, las ambiciones de OpenAI son mucho más profundas. No solo busca la comodidad. La empresa ha liberado el código base de este sistema –denominado Protocolo de Comercio Agente– para desencadenar lo que algunos ven como una inminente batalla de estándares sobre el futuro del comercio minorista en línea.
Protocolo de Comercio Agente
Un Golpe Directo a los Gigantes Publicitarios
Lo que está en juego es enorme. Amazon generó más de 56 mil millones de dólares en publicidad el año pasado al servir como la primera parada para las búsquedas de productos. Los lucrativos anuncios de Shopping de Google se basan en la misma intención del cliente. Si ChatGPT captura esos momentos dentro de su propia interfaz, esos ingresos nunca se materializarán. Para los pequeños vendedores frustrados por las elevadas tarifas de las plataformas y los ajustes de algoritmos, el protocolo podría finalmente ofrecer lo que anhelan: acceso directo a los compradores sin ceder el control.
De la Búsqueda a la Venta en Segundos
Así es como funciona. Pregunta a ChatGPT por "zapatillas de correr por menos de 100 dólares" o "un regalo para alguien que ama la cerámica", y te mostrará opciones de productos. OpenAI afirma que los resultados no están patrocinados; se clasifican por relevancia. Si un artículo admite el Pago Instantáneo, aparece un botón de "Comprar". Unas pocas pulsaciones después, has terminado, con el pago gestionado a través de detalles guardados o un proceso de compra exprés.
Detrás de esa experiencia fluida se encuentra Stripe. La empresa de pagos construyó la infraestructura que transfiere los pedidos de ChatGPT a los comerciantes de forma segura, mientras mantiene a los vendedores como los titulares oficiales de los registros. Los comerciantes gestionan el cumplimiento de pedidos, el envío y el servicio al cliente. ChatGPT actúa como un asistente digital, no como un operador de mercado.
Los vendedores sí pagan a OpenAI una comisión por las compras completadas. La empresa no revelará cifras, pero los analistas la sitúan entre el uno y el cinco por ciento, muy por debajo de las tarifas de referencia de Amazon, que pueden superar el 45% en algunas categorías. Es importante destacar que OpenAI afirma que pagar para habilitar el Pago Instantáneo no impulsará la clasificación de un producto, aunque admite que factores como la disponibilidad y el precio entran en juego cuando varios vendedores ofrecen el mismo artículo.
La Jugada Mayor: La Infraestructura
La verdadera innovación podría ser el protocolo en sí. Al hacer de código abierto el Protocolo de Comercio Agente, OpenAI ha creado un lenguaje universal para que los agentes de IA y las empresas coordinen las compras. Para los comerciantes de Stripe, activarlo puede ser tan sencillo como añadir una línea de código. Otros pueden unirse a través de nuevas herramientas como la API de Token de Pago Compartido de Stripe o la especificación de Pagos Delegados, ambas diseñadas para minimizar los costos de cambio.
Es una estrategia sacada directamente de los libros de historia de la tecnología. Construir la infraestructura abierta, hacerla irresistible y luego cosechar los beneficios a medida que la adopción crece exponencialmente. Algunos analistas lo comparan con los protocolos de transporte de los inicios de la web: ubicuos, invisibles, pero imposibles de vivir sin ellos.
Ganadores, Perdedores y los Intermedios
¿Entonces, dónde deja esto a los gigantes actuales del comercio electrónico? Amazon todavía tiene ventajas imponentes: su imperio logístico, el efecto volante de la membresía Prime y las devoluciones fáciles. Pero si los compradores empiezan a confiar más en las sugerencias de productos de ChatGPT que en los resultados de búsqueda repletos de anuncios de Amazon, el tráfico podría empezar a disminuir. Incluso una fuga modesta en la parte superior del embudo afectaría duramente al segmento de negocio de más rápido crecimiento de Amazon.
Google parece aún más expuesto. Cada consulta de compra respondida dentro de ChatGPT representa una oportunidad publicitaria perdida. La empresa se ha apresurado a desarrollar estándares de pago rivales y funciones de compra con IA, pero adaptar su modelo de búsqueda basado en enlaces no será fácil.
Plataformas como Shopify y Etsy, sin embargo, podrían salir beneficiadas. Obtienen exposición a los 700 millones de usuarios semanales de ChatGPT sin perder el control de sus relaciones con los comerciantes. Para los vendedores independientes, es un nuevo canal de distribución sin la carga de anuncios caros o algoritmos opacos.
Analizando las Cifras
Los inversores no deberían esperar una ganancia inesperada inmediata. Incluso bajo suposiciones generosas —25% de la audiencia de ChatGPT accesible, 8% mostrando intención de compra, una tasa de vinculación del 40% para productos con pago habilitado, una tasa de conversión del 6% y un pedido promedio de 45 dólares— el cálculo arroja un volumen anual de mercancía de aproximadamente 800 millones de dólares. La porción de OpenAI podría ser de alrededor de 20 millones de dólares. Casi calderilla en comparación con la valoración rumoreada de miles de millones de dólares de la empresa.
El verdadero premio es la opcionalidad futura. Expandirse a más categorías, añadir carritos de compra o incursionar en verticales premium como los viajes podría impulsar las ventas hasta decenas de miles de millones en pocos años. Si el protocolo mismo se convierte en el estándar de la industria —el TCP/IP de las compras, como lo expresan algunos tecnólogos— OpenAI se asegura una posición como intermediario permanente.
Obstáculos por Delante
Quedan muchos obstáculos. ¿Podrá OpenAI resistir la tentación de convertir la búsqueda orgánica en otra plataforma publicitaria más? ¿Adoptarán los comerciantes un solo protocolo o se dividirán entre los protocolos competidores de Google y otros? ¿Y cómo se resolverá el servicio al cliente cuando una compra salga mal? Si una entrega falla, puedes apostar que la mayoría de la gente culpará a ChatGPT, incluso si el comerciante es técnicamente responsable.
Los vendedores más pequeños también se enfrentan a un desafío práctico. Las devoluciones, las disputas y la gestión del fraude exigen recursos que quizás no tengan. A gran escala, esas fricciones podrían agriar la experiencia del consumidor.
La Perspectiva a Largo Plazo
OpenAI enmarca el Pago Instantáneo como solo el primer paso hacia el "comercio agente". En esa visión, tu asistente de IA no solo recomendará productos, sino que gestionará nuevos pedidos, hará seguimiento de garantías, negociará descuentos y agrupará compras en diferentes categorías. Piensa menos en una barra de búsqueda y más en un compañero de compras proactivo.
Que esa visión se haga realidad depende de la ejecución, la regulación y el comportamiento del consumidor. Pero al apostar por un protocolo abierto en lugar de un mercado cerrado, OpenAI ha optado por controlar las 'tuberías' (la infraestructura), no el escaparate. En los próximos dos años, veremos si esa apuesta reconfigura la columna vertebral del comercio electrónico, o simplemente añade un botón de pago más a un campo ya abarrotado.
NO ES UN CONSEJO DE INVERSIÓN