Las ventas de McDonald’s en EE. UU. caen un 3.6% en el peor trimestre desde la pandemia, ya que la inflación y los aranceles afectan a los clientes
Bajo los Arcos, Bajo Presión: Las Ventas de McDonald's en EE. UU. Caen a Medida que las Tensiones Económicas Remodelan la Comida Rápida
CHICAGO — Aparentemente, fue una conferencia telefónica trimestral de resultados como de costumbre. Los ejecutivos de McDonald's repasaron las finanzas, destacaron nuevas promociones y reafirmaron la estrategia a largo plazo. Pero debajo del brillo corporativo, una realidad más inquietante tomó forma: el gigante de la comida rápida, considerado durante mucho tiempo un refugio seguro en tiempos económicos difíciles, ahora enfrenta su mayor caída en las ventas en Estados Unidos desde los días más oscuros de la pandemia de COVID-19. Y esta vez, es posible que la tormenta no pase rápidamente.
Los números fueron claros. Las ventas comparables en las tiendas de McDonald's en EE. UU. cayeron un 3.6% en el primer trimestre de 2025, una desviación enorme en comparación con la modesta caída del 0.5%–1.7% que Wall Street había anticipado. A nivel mundial, las ventas en las mismas tiendas cayeron un 1%, desafiando los pronósticos de un ligero crecimiento. Incluso los arcos dorados no pueden brillar intensamente a través de una niebla de inflación, prioridades cambiantes del consumidor e incertidumbre inducida por las políticas.
Crecimiento de las Ventas Comparables Trimestrales de McDonald's en EE. UU. (Q1 2024 - Q1 2025), destacando la reciente fuerte caída.
| Trimestre | Crecimiento de las Ventas Comparables en EE. UU. (%) |
|---|---|
| Q1 2025 | -3.6% |
| Q4 2024 | -1.4% |
| Q1 2024 | 2.5% |
Un Punto de Inflexión del Consumidor: Cuando Incluso McDonald's se Convierte en un Lujo
La comida rápida, que alguna vez fue el último bastión de la indulgencia accesible, ahora está siendo tratada como un gasto prescindible por los estadounidenses por debajo del umbral de ingresos de seis cifras. Los ejecutivos confirmaron que las visitas de hogares de bajos ingresos se redujeron en casi dos dígitos. El tráfico de personas con ingresos medios, un grupo demográfico históricamente confiable, también disminuyó.
¿Qué lo está reemplazando? Cereal en casa. Café de la despensa. Desayunos omitidos.
"Hay un límite que se ha superado", dijo un analista de la industria que monitorea las tendencias del tráfico de servicio rápido. "Una vez que las familias de ingresos medios comienzan a recortar en McDonald's, no es un punto aislado. Es un comportamiento".
Gráfico que muestra la disminución del tráfico peatonal o el gasto en restaurantes de servicio rápido (QSR) por nivel de ingresos (Q1 2025).
| Nivel de Ingresos | Cambio en el Tráfico Peatonal/Gasto (Q1 2025 vs. Período Anterior) | Notas |
|---|---|---|
| Bajos Ingresos | Disminución significativa (casi dos dígitos informados para el tráfico de McDonald's) | Perciben la comida rápida cada vez más como un lujo; se espera un retorno más lento a los restaurantes; más sensibles a los aumentos de precios. Algunas marcas centradas en el valor pueden retenerlos. |
| Ingresos Medios | Disminución (disminución significativa informada para el tráfico de McDonald's) | También sensibles a los aumentos de precios; pueden cambiar de otros tipos de restaurantes a QSR. |
| Altos Ingresos | Estable / Crecimiento sólido (informado para el tráfico de McDonald's) | El gasto en restaurantes continuó creciendo año tras año a principios de 2024; menos impactado por la sensibilidad a los precios en comparación con los niveles inferiores. |
| Sector QSR General | -1.6% Disminución Interanual en el Tráfico Peatonal | Enfrentó desafíos que incluyen la sensibilidad a los precios, la incertidumbre económica y la competencia. |
Es importante destacar que los clientes con altos ingresos mantuvieron sus hábitos constantes. Esta bifurcación, con comensales más ricos manteniendo sus rutinas mientras que otros se retiran, subraya hasta qué punto la resaca inflacionaria y los choques de política macro están reestructurando el consumo estadounidense.
El Efecto Trump y la Brecha de Confianza
Este desmoronamiento no está ocurriendo en el vacío. A poco más de dos meses de la presidencia de Donald Trump, los impredecibles pronunciamientos arancelarios han comenzado a repercutir tanto en el sentimiento del consumidor como en la planificación corporativa. En abril, sus llamados aranceles del "Día de la Liberación" agitaron los mercados y aumentaron las expectativas de costos de importación, pero esos impactos aún no han llegado a los libros.
Lo que sí se ha registrado es el miedo.
Tabla: Tendencias del Índice de Confianza del Consumidor de EE. UU. para abril de 2025
| Índice | Abril 2025 | Marzo 2025 | Cambio Año Tras Año | Detalles Notables |
|---|---|---|---|---|
| Índice de Confianza del Consumidor de Conference Board | 86.0 | 93.9 | N/A | 5ª caída mensual consecutiva; mínimo de 5 años |
| Índice de Situación Actual (Conference Board) | 133.5 | 134.4 | N/A | Ligera disminución; las condiciones actuales siguen siendo resistentes |
| Índice de Expectativas (Conference Board) | 54.4 | 66.9 | N/A | Mínimo de 13 años; muy por debajo del umbral de advertencia de recesión |
| Índice de Sentimiento del Consumidor de la Univ. de Michigan | 52.2 | 57.0 | -32.38% | El más bajo desde julio de 2022; fuerte caída año tras año |
Los aranceles son impuestos que se imponen a los bienes importados, lo que aumenta su costo. Este costo adicional se traslada con frecuencia a los consumidores, lo que lleva a precios más altos para los productos afectados.
La economía estadounidense se contrajo a una tasa anualizada del 0.3% en el primer trimestre, la primera contracción desde 2022. El acaparamiento de inventario antes de los aranceles esperados puede haber retrasado un dolor peor, pero los indicadores de confianza apuntan hacia abajo. "No hay un manual real para dirigir una marca de consumo en un vacío político", señaló un estratega sénior de una consultoría global de comida rápida. "Cuando las personas no están seguras de a dónde irá su factura de comestibles o el alquiler, las hamburguesas no son lo primero en la mente".
El Plan de Juego Táctico de McDonald's: Promociones, Nostalgia y Potencia Digital
A pesar de sus pésimas tendencias de tráfico, McDonald's sigue siendo operativamente rentable, gracias en gran parte a las regalías fijas de las franquicias. Con una utilidad por acción diluida que bajó solo un 2% a $2.60, la óptica financiera sigue siendo relativamente sólida. Pero detrás de esos números se esconden decisiones difíciles para los operadores que asumen la disminución del rendimiento.
En respuesta, la compañía está lanzando o expandiendo múltiples iniciativas estratégicas:
- Extensión de la Oferta de Comida de $5: Se espera que un combo renovado y con precios agresivos se ejecute hasta fin de año, una respuesta directa a lo que la compañía llama "fatiga de valor".
- Expansión de la Plataforma McValue: Incluye una oferta de "compre uno, agregue uno por $1" y promociones basadas en aplicaciones destinadas a recapturar al cazador de ofertas con conocimientos digitales.
- Renovaciones del Menú: El regreso de los amados Snack Wraps y las nuevas McCrispy Chicken Strips están diseñados para aprovechar tanto la nostalgia como la demanda de artículos de mayor margen.
- Inversiones Digitales y de Lealtad: Con ventas impulsadas por la lealtad que superan los $31 mil millones en los últimos 12 meses, la compañía está apostando fuertemente por la personalización impulsada por IA para aumentar los promedios de compra.
La IA personaliza los programas de lealtad al analizar los datos de los clientes para comprender los comportamientos y preferencias individuales. Esto permite a las empresas dirigirse a los clientes con ofertas muy relevantes, mejorando así el compromiso y obteniendo importantes beneficios de marketing.
Un analista senior de renta variable señaló: "Si pueden aumentar las tasas de participación de la lealtad incluso en 30 puntos básicos, eso compensa casi la mitad de la disminución de las ventas comparables en EE. UU. Pero eso es un gran 'si' en este entorno".
Mayor Presión de la Industria: El Riesgo de la Guerra de Precios
McDonald's no está solo en la navegación de los vientos en contra. Chipotle, Starbucks y Yum! Brands han publicado ganancias suaves, con narrativas similares de consumidores cautelosos y gastos silenciados. Pero a diferencia de Chipotle, que se mantiene firme en los precios, o Taco Bell, que registró una impresionante ganancia del 9% en las ventas comparables con descuentos agresivos, McDonald's se encuentra en un punto medio incómodo.
Crecimiento de las Ventas Comparables del Primer Trimestre de 2025 para las Principales Cadenas de Comida Rápida
| Marca | Crecimiento de las Ventas Comparables del Primer Trimestre de 2025 | Rendimiento en EE. UU. | Notas |
|---|---|---|---|
| McDonald's | -1.0% (Global) | -3.6% | La mayor caída en EE. UU. desde 2020 |
| Chipotle | -0.4% | No especificado | Ligera disminución a pesar del crecimiento general de los ingresos |
| Starbucks | -4% (Global) | -4% | EE. UU. igualó la disminución global |
| Taco Bell | +3% | No especificado | Superó a sus pares; impulsor clave para Yum! Brands |
"Ahora existe el riesgo de una guerra de valor total en el servicio rápido", advirtió un consultor del sector de restaurantes. "Si todos se inclinan por las ofertas, los márgenes colapsarán antes de que el tráfico se recupere".
Ese escenario presenta un desafío único para McDonald's: debe defender su marca como asequible sin erosionar su estructura de márgenes ni diluir sus ofertas de menú de nivel superior.
El Efecto Dominó de las Partes Interesadas: Franquiciados, Inversores, Consumidores y Mano de Obra
Las consecuencias se están sintiendo de manera desigual en todo el ecosistema de McDonald's:
Franquiciados
Bloqueados en obligaciones fijas de alquiler y regalías, los franquiciados se enfrentan a la presión a medida que la disminución del tráfico afecta sus pérdidas y ganancias locales. Si bien la utilidad por acción corporativa permanece aislada, el dolor del operador pronto podría impulsar el cabildeo para obtener un alivio temporal de las tarifas o aplazamientos de remodelación.
El modelo de franquicia de comida rápida se centra en una relación donde un franquiciador licencia su marca y sistema operativo a un franquiciado. A cambio de tarifas iniciales y regalías continuas, el franquiciado opera un punto de venta local, con el objetivo de obtener ganancias de las ventas después de cubrir los costos, mientras que el franquiciador se beneficia de la expansión y los flujos de ingresos recurrentes.
Proveedores
Los proveedores de proteínas y productos agrícolas ya están viendo que el volumen de pedidos se suaviza. Si los aranceles aumentan aún más los costos de los insumos, pueden enfrentar demandas de reembolsos o términos renegociados.
Consumidores
La nueva plataforma McValue debe aterrizar precisamente en el punto óptimo de percepción de precios de los consumidores. "Si la gente percibe incluso una comida de $5 como un derroche, la campaña fracasa", advirtió un experto en comportamiento minorista. La evidencia de abandono del desayuno, tradicionalmente una parte del día rentable, sugiere que las promociones aún no son suficientes para revertir las tendencias.
Mano de Obra y Reguladores
Un menor tráfico reduce la presión para contratar, pero el aumento de los salarios mínimos en mercados clave (por ejemplo, el mínimo de $20/hora para comida rápida de California) mantiene las estructuras de costos ajustadas. Cualquier inflación renovada de los costos de los alimentos debido a los aranceles podría provocar nuevos aumentos en los precios del menú, socavando nuevamente la propuesta de valor.
¿Qué Sigue? Opciones Estratégicas y Escenarios
De cara al futuro, McDonald's enfrenta una variedad de posibles trayectorias:
| Escenario | Ventas Comparables en EE. UU. en 2025 | Perspectiva de las Acciones | Probabilidad | Catalizadores |
|---|---|---|---|---|
| Recuperación Alcista | +1% para el cuarto trimestre | >$310/acción | 30% | La oferta de $5 se escala a nivel nacional; la macroeconomía mejora; los aranceles se alivian |
| Base Case Slow Grind | -1% Año Fiscal 25 | $275–$295 | 45% | Las promociones de valor amortiguan las disminuciones; la demanda se estabiliza |
| Deslizamiento del Caso Bajista | -3% Año Fiscal 25 | <$250 | 25% | Escalamiento de aranceles, retroceso del consumidor, guerra de precios de la industria |
También hay "comodines" sobre la mesa. Un posible movimiento de fusiones y adquisiciones en segmentos más saludables o premium podría recalibrar la percepción de la marca. Las innovaciones centradas en bebidas, como los rumoreados artículos de alto margen de CosMc, pueden traer ventajas. La personalización digital, si se ejecuta de manera efectiva, ofrece quizás el camino más apalancado para la recuperación de los ingresos.
Perspectiva del Inversor: ¿Inflexión o Ilusión?
Las acciones de McDonald's subieron un 10% en lo que va del año antes del informe del primer trimestre, una señal de que los inversores creían en su ADN resistente a la recesión. Esa narrativa ahora se está deshilachando. Una disminución adicional de 100 puntos básicos en las ventas comparables podría eliminar un 6% o más del múltiplo de las acciones, poniendo bajo observación los niveles de soporte de $260/acción.
A las 11:23 AM del 1 de mayo, las acciones de McDonald's Corp (MCD) cotizan a $318.37, una baja de $1.28 o 0.40% con respecto al cierre anterior de $319.65. La acción abrió por debajo del cierre de ayer y mostró cierta volatilidad temprana, pero se ha mantenido principalmente en el rango de $316–$318 desde media mañana.
Un administrador de cartera de fondos de cobertura resumió el dilema: "O estás comprando la resiliencia histórica de la marca, o estás vendiendo en corto la suposición de que las hamburguesas baratas todavía se traducen en un volumen confiable. En este momento, ambas apuestas se sienten peligrosas".
Una Era de Rendición de Cuentas para el Barómetro de la Comida Rápida
El tropiezo del primer trimestre de McDonald's es más que una pérdida temporal de ganancias: es una prueba de fuego de cómo Estados Unidos come, gasta y reacciona a la tensión económica. Con la volatilidad macroeconómica y el comportamiento del consumidor en flujo, el camino a seguir exigirá más que descuentos. Requerirá agilidad, integridad de marca y una comprensión clara de lo que realmente significa el valor para la base de clientes fragmentada de hoy.
Si McDonald's puede reclamar su corona frente a estas presiones ya no es un hecho, es una batalla que se desarrolla comida a comida, clic de aplicación en clic de aplicación, en miles de ubicaciones y millones de decisiones. Y el mercado está observando cada bocado.