La Paradoja de los 13 mil millones de Dólares: Por Qué los Estadounidenses Gastan Más, Pero se Sienten Peor
El Gasto Récord de Halloween Oculta una Creciente Tensión Financiera a Medida que se Acercan las Fiestas
Los estadounidenses acaban de celebrar uno de los Halloweens más caros de la historia, desembolsando la cifra récord de 13.100 millones de dólares, frente a los 11.600 millones del año pasado. Sin embargo, en todo el país, muchos propietarios de viviendas notaron calles más silenciosas y menos niños pidiendo dulces. Esa contradicción dice mucho sobre cómo está gastando la gente estos días, y está reconfigurando el panorama minorista de cara a las fiestas. Los analistas lo llaman un entorno de «base alta, apalancamiento bajo», lo que significa que el gasto se mantiene elevado, pero los beneficios son más difíciles de aumentar.
El Halloween Vaciado
La Federación Nacional de Minoristas (National Retail Federation) afirma que el 73% de los estadounidenses celebró Halloween este año, con un gasto medio por persona de 114,45 dólares, incluyendo la asombrosa cifra de 4.200 millones de dólares solo en decoraciones. Pero si nos salimos de las hojas de cálculo, la historia cambia. Grupos de chat vecinales en todo EE. UU. reportaron entre un 20% y un 30% menos de niños pidiendo dulces, ya que las familias cambiaron las rutas de casa en casa por eventos de «trunk-or-treat» (dulces desde los maleteros de los coches) en escuelas, iglesias y centros comunitarios.
¿Qué está sucediendo realmente? Los hogares están recortando gastos de formas sutiles. Todavía honran las tradiciones —¿porque quién quiere saltarse Halloween?—, pero lo hacen de manera diferente. En lugar de decorar sus pórticos, muchas personas compraron dulces en grandes almacenes y asistieron a reuniones comunitarias. El gasto aparece en las estadísticas nacionales, pero no en las calles locales. Es una victoria para los gigantes minoristas y un duro golpe para las pequeñas tiendas locales.
Los aranceles añaden más presión. La NRF descubrió que el 79% de los compradores esperaba precios más altos este año debido a los aranceles de importación, con nuevos aranceles que incrementaron los costos de decoración entre un 5% y un 15%. Según el Budget Lab de Yale, esos aranceles cuestan al hogar promedio unos 1.300 dólares al año, y los consumidores terminan pagando directamente aproximadamente el 70% de esa factura.
La Presión Bajo la Superficie
Debajo de esas cifras récord yace un claro signo de tensión financiera. El índice de confianza de octubre del Conference Board cayó a 94,6, su punto más bajo en seis meses. Las expectativas se desplomaron a 71,5, a medida que los estadounidenses se preocupaban por la inflación y la seguridad laboral. La encuesta de Deloitte sobre las fiestas hizo eco de esa preocupación: el gasto medio previsto cayó un 10% respecto al año pasado, situándose en 1.595 dólares, con un 77% de los encuestados esperando precios más altos.
La gente no compra menos; compra de forma más inteligente. Mantienen el mismo número de regalos —ocho este año frente a nueve el año pasado—, pero optan por marcas más económicas y lujos más pequeños. Eso es una mala noticia para los minoristas que dependen de amplios márgenes. Aunque la inflación se ha enfriado, el 60% de los consumidores todavía se sienten inquietos por los precios, una especie de «resaca inflacionaria» que no ha desaparecido desde 2022.
La presión es más fuerte para las familias de ingresos medios y bajos. Con el desempleo subiendo lentamente hasta el 4,3% y el crecimiento del empleo desacelerándose, muchos están recurriendo a planes de «compra ahora, paga después» (BNPL) en lugar de reducir sus listas de regalos. Adobe espera que esas transacciones BNPL aumenten en otros 2.000 millones de dólares esta temporada navideña.
La Temporada de Fiestas Impulsada por Promociones
Adobe Analytics pronostica ventas navideñas en línea totales de 253.400 millones de dólares, un nuevo récord pero solo un 5,3% más que el crecimiento del 8,7% del año pasado. Lo sorprendente es lo concentrado que se ha vuelto el gasto: se espera que el 17% de todas las compras navideñas se realicen en solo cinco días alrededor del Black Friday y el Cyber Monday.
En esos pocos días, diez fechas distintas superarán los 5.000 millones de dólares en ventas, con el Cyber Monday alcanzando por sí solo los 14.200 millones de dólares. Más de la mitad de eso —el 56%— provendrá de compradores móviles. Y las herramientas de compra impulsadas por IA han aumentado un asombroso 520% este año.
El mensaje de los compradores es cristalino: Gastarán, pero solo bajo sus propias condiciones. Quieren grandes descuentos, ventanas cortas de oportunidad y opciones de pago flexibles. Reuters informa que los consumidores esperan ahora aproximadamente un 28% de descuento durante las grandes ventas, mucho más profundo que en años anteriores. Esa demanda de grandes descuentos reduce directamente los beneficios de los minoristas.
Ganadores y Perdedores en el Mercado
Esta economía navideña separará a los fuertes de los que luchan.
Ganadores: Los grandes minoristas de comercio electrónico y omnicanal —aquellos con potentes plataformas publicitarias— se encuentran en una posición ventajosa. Cuando casi una quinta parte de todo el gasto navideño ocurre en cinco días, la capacidad de monetizar el tráfico web y las ubicaciones patrocinadas se convierte en oro. Los ingresos publicitarios de alto margen pueden compensar las rebajas. Ya se puede ver la división: Walmart y Macy’s elevaron sus previsiones, mientras que Target y Best Buy optaron por la cautela.
Beneficiados: Los minoristas de valor y los clubes de descuento también se encuentran en una posición privilegiada. Los consumidores todavía quieren dar regalos, simplemente no quieren pagar de más. Esa mentalidad favorece a las tiendas de descuento que prosperan con las ofertas sin reducir drásticamente los márgenes en general.
Perdedores: Los minoristas estacionales y de nicho, sin embargo, tendrán un camino difícil. Cuando todo el mundo ofrece ofertas, destacar resulta caro. Las empresas que dependen de bienes importados —como decoración del hogar, muebles o electrónica— son las que más sienten el impacto de los aranceles. Los datos de Adobe muestran que estas categorías son especialmente vulnerables.
Los proveedores de pagos vinculados a grandes y sólidos mercados probablemente se beneficiarán del crecimiento de las transacciones. Los prestamistas más pequeños, por otro lado, se arriesgan a un aumento de los impagos a medida que los hogares con dificultades hacen malabarismos con los pagos aplazados.
Los inversores deberían tomar nota. Los modelos necesitan ajustarse: reducir las expectativas de ventas a precio completo para diciembre hasta en un 1%, aumentar las estimaciones de costos promocionales y tener en cuenta los aranceles que merman los márgenes. Y no hay que olvidar la resaca: enero suele traer una caída del gasto a medida que vencen las facturas de BNPL.
Señales a Observar
A medida que el año llega a su fin, algunos indicadores nos dirán cuán frágil es realmente este gasto. Si el índice de confianza del Conference Board cae por debajo de 70 en noviembre, se avecinan más recortes. Si los rastreadores de Adobe muestran ventas diarias débiles fuera de los eventos importantes, significa que los compradores se están quedando sin fuelle. Y si los descuentos superan el 28%, los minoristas deberán empezar a recortar rápidamente las previsiones de beneficios.
En realidad, no hay ninguna paradoja aquí. El gasto récord de Halloween junto con calles más vacías es el nuevo rostro del consumidor estadounidense: sigue comprando, sigue celebrando, pero bajo condiciones más estrictas. El gasto no ha desaparecido. Simplemente se ha redefinido.
NO ES ASESORAMIENTO DE INVERSIÓN